【深度】今日頭條:從社交開始反擊

行情要聞 · 2019-02-08

在中國最大的人口流動的春節期間,大量外出務工用戶回到家鄉,因此,春節也成為各大APP進一步向三四線城市下沉,加大滲透率、拉新的絕佳機會,抖音也是在去年的春節期間完成了用戶量的逆襲。今年,騰訊、今日頭條、微博、快手等短視頻的頭部玩家都參與了混戰。抖音成為2019年央視春晚的獨家社交媒體平臺,快手拿下了2019央視春晚的直播版權。而就在抖音宣布集音符活動的當日,騰訊微視也宣布了春節紅包的玩法,5億金額都和抖音一樣。騰訊系和頭條系再一次“剛”正面,老牌巨頭和新貴之間的戰爭貫穿了整個2018年。頭條系在“社交”方面的意圖已經相當明顯:不僅抖音要將央視春晚的“獨家社交媒體平臺”拿下,1月28日零點,頭條系社交App多閃也在零點開始了“發隨拍分1億”的活動,用戶只要登陸多閃發布隨拍視頻,就可以獲得現金紅包大獎,紅包總額為1億。1月15日,頭條發布新產品“多閃”,直接切入騰訊腹地——社交。不過就像今日頭條CEO陳林所言,多閃跟微信不是同一類產品,微信不用把多閃當成競爭對手,“微信像一個廣場,身在其中壓力很大,也不敢隨便發言或是放松。我們只把最親密的人聯系起來,干的是不一樣的事情。”的確,多閃不可能對微信生態造成直接沖擊,但這是字節跳動尋求下一個社交形態的嘗試,其做社交確會給騰訊帶來一定的麻煩。經過六年發展,它成為國內最大的內容分發平臺,過去,騰訊以投資加產品的雙維度邏輯對其進行狙擊,卻沒能有效的抑制它的成長。如今,通過資訊、短視頻的多產品矩陣,字節跳動構建起了自己的流量池,并開始布局游戲、綜藝、電商、金融等板塊。過去,騰訊也是通過社交底層流量延伸至游戲、內容等服務共同構筑起了帝國。不過,自建流量池的字節跳動始終沒能擊穿騰訊的底盤——社交,這也給字節跳動帶來了很大麻煩,上一次雙方的公關戰直接導火索便是微信在朋友圈“封殺”抖音。“頭條一直有做社交之心,社交是比頭條現在所有產品更底層的一個基礎設施,如果沒有社交,它會一直受制于騰訊。”貝塔斯曼亞洲投資基金董事總經理汪天凡在接受界面記者采訪時表示。“產品矩陣本身沒有中心化,海量活躍同樣存在交集,字節跳動缺的能在矩陣中的實現跨應用交互的產品, 彌補流量生態,分享,裂變上的不足,社交是可行的解決方案之一。”一位不愿具名的資深產品經理表示,目前,頭條系最大的問題是,多個高頻的產品矩陣,具有龐大的流量池,但沒有一個渠道能把用戶圈子來,進行交互。多閃未必是頭條系祭出的最后大招,目前來看,和抖音一脈相承的多閃更多是對抖音的補充,屬于輔助性產品,但卻是其社交戰略的先行者。在多閃產品說明會的最后,陳林說,“多閃是團隊的一個想法,春節之后,還有一個想法。”如此看來,字節跳動做社交勢在必行,多閃也是字節跳動反制騰訊流量枷鎖的開始。反制1月15日,頭條開了一場指向性非常明顯的發布會。“希望微信盡快解封‘多閃’,讓更多用戶可以體驗。”尚在測試階段的多閃,就已經被微信封殺,發布會現場,陳林直接喊話馬化騰。這不是雙方的第一次交鋒,而數次交鋒均是圍繞短視頻而展開,去年6月份,因為“抖音”的轉發鏈接被微信封鎖,雙方已經展開了一場公關戰。背后是騰訊的焦慮。半年前,據知情人士向界面新聞記者透露,在頭條上一輪融資中,騰訊本想直接投資,但未能如愿,最后曲線通過第三方基金間接投進去很少一點。這一說法也得到多方證實。依據中信證券研究報告數據顯示,半年前,今日頭條 APP 累計激活用戶數已經超過 7 億 人,月活躍用戶數高達 2.63 億人,用戶月均使用時間超過 20 個小時,隨后,依托今日頭條的底層流量,今日頭條切入視頻領域,形成了西瓜視頻、火山小視頻、抖音三架馬車。抖音總裁張楠披露截至2019年1月抖音DAU達到2.5億,MAU達到5億。興業證券的研報顯示,2018年6月所有細分行業里,時長占比變化超過 2%的僅有即時通訊和短視頻,短視頻(+6.8%)、即時通訊(-5.8%)。頭條系正在不斷蠶食騰訊的用戶時長。而近日,在微信移動端中,字節跳動域名(bytedance.com)已被屏蔽,如此看來,騰訊對后來者頭條的“封殺”還在延續。騰訊系對頭條的封殺,的確會它帶來很大麻煩,失去微信這個龐大的流量基礎,頭條系產品的增量將失去助力。貝塔斯曼亞洲投資基金副總裁汪天凡在接受界面新聞記者采訪時表示,頭條一直有做社交之心,社交是比頭條現在所有產品更底部層的一個基礎設施,如果不做社交,頭條會一直受制于騰訊。“頭條系做社交,可以擺脫騰訊分享裂變的封殺,進行反制,也可以讓其已經建立起來的流量生態,產生裂變。”一位不愿具名的資深產品經理認為。此時,頭條系的社交試水產品適時而出,而騰訊也早就做了準備,為了狙擊抖音,不斷加碼快手的同時,還瘋狂的布局短視頻,據不完全統計,迄今,騰訊一共推出了14款短視頻產品。此次,被今日頭條推到前臺的“多閃”也被用戶質疑抄襲的Snapchat也正是騰訊系投資標的。去年11月,騰訊斥資20多億美元購入Snapchat母公司Snap股份。這次,字節跳動所推出的“多閃”,也被外界質疑模仿Snapchat。“騰訊一直想繞開既有關系鏈去做社交嘗試,不管Snapchat現在市場表現如何,但其是唯一個嘗試短視頻+IM的產品,”另一位直播平臺CEO評價說,騰訊可以借助Snapchat的經驗把短視頻和社交關系鏈柔和,如果其把Snapchat模式引進中國,能對頭條產生壓力。雙方一直在暗中角力。承接“多閃”的發布會多少來得有些突然。在發布會上,抖音總裁張楠表示,2018年,非常多的用戶會在社交平臺上面用抖音的短視頻進行交流、進行互動、進行討論,但受到一些限制。今日頭條CEO陳林也表示,多閃是基于抖音私信基礎之上的。“過去半年,在用戶增長放緩的大前提下,抖音的產品改進一直在提升的強社交關系,無論是Feed頁的位置調整、關注的提前等等,所有的努力都為的是改善目前更多是基于內容的淺社交關系。”莊明浩說。這也符合今日頭條一貫的打法,依托今日頭條母APP進行流量扶持,然后分拆,獨立運營。2016年9 月,抖音、火山小視頻正式上線。2017年6月,頭條視頻升級為“西瓜視頻”,并推出獨立APP。“升級 時 DAU 已超過 1000 萬,用戶數超過 1 億人,日均播放量超 20 億。”在發布會上,西瓜視頻團隊介紹。同樣,2017 年 6 月 , “頭條問答”更名為“悟空問答”,并上線獨立APP。去年11月,今日頭條高級副總裁趙添公開悟空問答數據:悟空問答觸達用戶過億,每天會產生超過3萬個提問、20萬個回答。“頭條系善于復制,共用,就像推薦算法一樣。抖音或者其他產品都在探索,也在互相套用。”上述資深產品經理表示。“對于抖音,增加或者調整任何一個功能都需要慎之又慎,所以很多之前大DAU平臺類產品都做過的事情就是---拆分,而目前多閃僅僅支持抖音登錄,也是這個邏輯的順延。”莊明浩表示,抖音甚至算法層也改過一些邏輯,但這還不夠。與其在那一層折騰,還不如再拉高一層,更強調人的邏輯,弱化內容邏輯。這一步哪怕不行,對抖音本身也沒太大影響。”不過,想要擊穿騰訊的底盤并非容易之事。目前,頭條系的三架馬車西瓜視頻、火山小視頻、抖音三架馬車,這同屬于視頻的不同業態產品。所以,以短視頻切入社交是當下其的最優方式。依據極光大數據推出《2017年Q4暨全年移動互聯網行業數據研究報告》數據顯示,從2017年第四季度,騰訊系的兩大基礎應用都出現了增速下滑現象。數據顯示,QQ、微信都出現了不同幅度的增速下滑,QQ為-0.68% 、微信為-0.52%。同時,興業證券的數據顯示,2018 年 6 月所有細分行業里,時長占比變化超過 2%的僅有即時通訊和短視頻,短視頻(+6.8%)、即時通訊(-5.8%)。而在字節跳動社交產品說明會上,抖音總裁張楠披露了抖音的最新數據:截至2019年1月抖音DAU達到2.5億,MAU達到5億。汪天凡表示,從2018年開始,很多玩家開始入局做社交產品創業, 因為微信的增長到了一個失速(增長緩慢)的階段,趨于飽和,同時,微信的用戶關系鏈過載也已經非常嚴重, 這對于其他玩家是一個機會。“通常都是在上一個大的平臺型產品,增速到了低谷時,才會有新的東西出來。”“社交的本質是展示和匹配,把展示和匹配同時做好是非常難的,新的技術平臺衍生出新的表現形式,才有機會對展示做一些創新。”汪天凡認為 。隨著,短視頻快速發展,成功搶占了一部分IM的用戶市場,而今日頭條已經形成了短視頻矩陣,有了用戶的底層流量基礎,通過短視頻,給展示端出現了另一種可能。同時,5G、AI技術也給匹配方式上,提供了創新的可能。“社交類產品在上線之初就開發布會很匪夷所思,明明應該是“悄悄的進村,打槍的不要”,為什么一開始就高舉高打?”對于今日頭條的做法,熊貓直播副總裁莊明浩覺得出乎尋常。不過,這也是“抖音”推廣模式的延續。“去年春節期間,抖音增長了差不多不到4千萬DAU,”抖音市場總經理支穎表示,因為春節期間人口的流動下抖音從一二線城市下城到了三四線城市。而今,春節前夜,多閃再次出擊。 盡管,今年春晚的紅包互動權被百度拿下,但抖音卻另辟蹊徑拿到了央視春晚的獨家社交媒體傳播權,據了解,本次春節,抖音將大力推廣多閃的隨拍功能,屆時,無論是春晚直播互動,還是抖音的集音符紅包活動,都要通過隨拍來完成。通過提前15天的發布會預熱,屆時,抖音再想通過"紅包手段"來推廣多閃也要容易許多。此時,基于短視頻的社交“多閃”適時而出。突破今日頭條的收入首次沒有達到預期。彭博社消息稱,在最近一輪融資中,今日頭條母公司字節跳動對投資者稱,預計2018年營收為人民幣500億-550億元。該營收數據只達到預期范圍下限,這也是數年來字節跳動營收首次沒有超過預期。而據相關知情人士向界面新聞記者透露,2018年,頭條的收入沒有達到500億元,在其收入構成中,今日頭條母APP的收入要高于抖音。“抖音商業生態還不成熟,目前更多的還是依靠信息流廣告。”目前, 快手粉絲和主播的粘性更強,抖音更多是基于內容,而快手更多的還是基于社交,快手主播的賺錢能力也更為多元化,除了直播收入,還可以通過電商。同樣,微博網紅還可以通過粉絲頭條、買熱搜,電商導流進行商業化變現。“抖音的商業化目前還比較初級,高級一點的像微博或者Facebook。“莊明浩認為,抖音加入關系鏈,實際上給目前抖音上的網紅自己運營粉絲的可能,可以增加商業化的通路。這是多閃基于抖音的意義所在,但是社交基于頭條的意義遠非如此。“目前,頭條系產品,更多的還是工具性,高頻不粘人,服務高頻不忠誠,社交的關鍵是關系,你在我同在。大家都想離用戶更近,讓用戶直接產生供需關系。”上述資深產品經理表示,產品矩陣本身沒有中心化,海量活躍同樣存在于矩陣交集,頭條缺的是矩陣產品能跨應用交互。“頭條系產品擅長打發用戶時間,可有可無,但加上社交,就可以在產品矩陣中形成一個共通的流量生態,方便用戶分享,產生裂變。”上述資深產品經理認為,小眾社交不是頭條的目的,他們最適合的社交還是基于內容和海量活躍用戶的通信,這樣可以擺脫騰訊分享裂變的封殺,建立自己的流量裂變生態。 “只要場景只要足夠高頻,微信就會很難受,朋友圈會很受傷。 同時,在因被騰訊“封殺”,而導致其分享裂變能力流量紅利不足的情況下,可以依靠存量找增量的核心。”不過, 汪天凡認為,做社交的玩家需要跳出關數據鏈思考,馬桶,如果說抖音新產品,依然想試圖套用微信的關系鏈,那他們在匹配這件事情上依然是微信的子集。“用戶可能不太會去用這些產品,因為沒有去改變匹配的規則,對用戶而言,沒必要再去用一個新的產品,代價太高。”據多家媒體報道,今日頭條正秘密開發一款對標微信的IM產品“飛聊”,并已完成收購“飛聊”英文域名“flipchat.cn”,同時,還有“抖信”在內部進行孵化。而此前,今日頭條用火山小視頻打前陣,卻暗自孵化了抖音,最后抖音成功突圍。“張一鳴一旦認定一個產品,就特別狠,會不計預算的投入。”一位接近張一鳴的人士向界面新聞記者表示,陪跑的產品也在預算之內,很正常。和抖音一脈相承的多閃,未必是頭條系祭出的最后大招,但卻是其社交戰略的試水者,也是反擊騰訊的開端。

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