門票全面降價一周年 景區如何掘金二次消費

行情要聞 · 2019-10-08
隨著2019年“十一”黃金周的結束,我國首輪國有重點景區降價也已滿周年。10月7日,北京商報記者梳理發現,今年國慶假期期間,北京、河南、浙江、湖南、山東等多地景區都實施了門票降價或免費措施。其中,北京有18家收費公園免費開放;湖南長沙10月1日起將靖港古鎮等多個景區門票價格進行下調。而在過去的一年中,不少地方景區將門票價格下調后,都采取了各種措施增加二次消費比重,比如開放夜間旅游活動延長游客停留時間等。有地方政府公布數據顯示,采取了上述措施后,當地部分景區門票降價后,游客量、收入不降反增,同比翻了數倍甚至十余倍。
門票降價 服務“上新”
去年“十一”前后,一股景區門票降價風潮席卷全國,直至今年國慶黃金周,這一勢頭不僅沒有偃旗息鼓,反而愈演愈烈。據不完全統計,在過去一年多的時間里,我國各地方已有約1000家國有景區出臺免費開放或降價措施,其中免費開放70余個,降價900余個。
以今年“十一”長假為例,根據文旅部最新披露的信息顯示,國慶假期期間,各地景區推出多重優惠吸引游客,除北京、湖南的景區、公園外,安徽省有38個國有重點景區降低了門票價格,部分景區門票價格下調幅度超過10%,而山東于今年10月1日至2022年9月30日對孔廟、孔府、孔林、顏廟、周公廟、少昊陵、孟母林等7個景點門票進行整合,價格降為140元,門票7天內有效;同時,浙江省也宣布將新昌大佛寺文化旅游區門票由100元/人次至80元/人次,并提前至9月30日開始執行;此外,青海茶卡鹽湖景區在10月1日-3日推出了門票半價優惠政策,在原來60元/人基礎上優惠至30元/人,原半價票人群執行15元/人的優惠價。
在多輪降價政策上線的同時,不少景區為增加游客二次消費,也迅速推出了各種新型服務供給,除了熱門的夜間旅游活動外,部分景區還“上新”了多個類別的體驗項目,亦或是研發上市文創衍生品等。據悉,有的地方甚至重新規劃整理了景區內部及周邊的項目設置,全面上線吃住行游購娛等各種設施和服務,將當地景區從只具備單一觀光功能的傳統定位,向全方位的度假旅游休閑目的地轉型。舉例來說,四川省政府就曾公布數據顯示,在當地部分景區門票降價后,景區游客量、收入不降反增,僅今年5月,新開展的研學旅游、拓展訓練、夜游等活動就讓上述兩項數據同比分別翻了約15倍、7倍之多。
陣痛倒逼改革提速
不可否認,改革往往會伴隨陣痛。在業內看來,過去一年,各級政府向國有重點景區提出越來越嚴格的門票降價要求,一方面加速推進了景區擺脫“門票依賴癥”;但另一方面,也讓那些怠于提升服務、改變經營模式的景區嘗到了“苦頭”。
公開信息顯示,多家旅游景區類上市企業今年半年報都表明,在去年下調了門票價格后,其業績出現了一定程度的下滑。比如:今年上半年,桂林旅游股份有限公司營業利潤同比驟降超九成,而該公司財報也明確指出,導致這一現象的原因之一就是景區門票價格下降;無獨有偶,受到景區門票及相關索道收入下降的影響,上半年麗江玉龍旅游股份有限公司(以下簡稱“麗江旅游”)的營收、凈利均出現了下滑。對于業績不佳的原因,麗江旅游歸結為與國有景區門票直接相關的索道票價下調所致,而索道運輸收入更是直接同比降低了22.43%。據悉,在去年的一輪國有重點景區門票降價中,麗江旅游下調了包括玉龍雪山景區門票以及相關的玉龍雪山景區大索道、云杉坪索道、牦牛坪索道價格。此外,黃山旅游發展股份有限公司也在財報中指出,盡管接待游客人數上升,但受門票價格下調等不利因素影響,上半年黃山景區實現凈利潤1.68億元,同比減少23.19%。
“上述景區業績承壓,與其尚未完全擺脫門票經濟密切相關。雖然這些景區在門票價格下調后,游客接待量可能會出現一定上漲,但由于景區內二次消費比重過低,相關配套服務、消費項目沒有跟上,這些景區的經營仍然停留在相對傳統的單一收入結構階段。”北京第二外國語學院中國文化和旅游產業研究院高級研究員王興斌分析指出。
“對癥下藥”更關鍵
多年來,我國不少景區門票價格“旺季漲價”、“逢節必漲”的現象備受各界詬病。同時,長期過度依賴門票收入的情況,也讓那些習慣了“坐著收錢”、“躺著賺錢”的傳統景區不再適應當今市場的消費需求。
“門票價格下降進而影響到公司業績,說明景區收費模式還存在調整的空間。景區在轉型的路上肯定會經歷陣痛,但是長痛不如短痛,如果傳統景區最終意識不到轉型,最終等待它們的將是被淘汰。”北京第二外國語學院中國文化和旅游產業研究院副教授吳麗云直言。驢媽媽旅游網創始人洪清華進一步表示,門票下降或取消后,客觀上是會促使旅游景區加大門票以外的旅游產品研發和旅游服務提供,如住宿、餐飲、購物、休閑、娛樂等,滿足和豐富游客的旅游需求。還有研究數據表明,旅游產業鏈效益約為門票價值的7倍,包括食宿、交通、購物等,“實際上,景區擺脫了對門票收入的過度依賴,增加更多二次消費項目后,反而可能會走上一條更健康、合理的發展軌道”。專家表示。
有業內人士建議,提高景區二次消費收入占比,需要因地制宜圍繞當地本土化特色,縱深拓展相關產品及服務,比如:整合以旅游目的地為核心,囊括周邊景點、酒店、特色鄉村、美食、旅游演藝等在內的資源,實現旅游目的地資源整合式發展;不斷挖掘景區特色、優勢,增強游客體驗感,有序地打開園門引入商家;或者嘗試按照“一年四季+白天+晚上”進行開發、建設、運營、營銷,把“旅游+”的理念與各景區實際情況結合起來等。
值得注意的是,王興斌也指出,傳統景區不再單純地依賴門票收入,從長遠來看是大勢所趨,但是具體到每個景區的情況不同,需要“對癥下藥”,“比如有的山岳型景區內部本身就很難再開發酒店等產品,這就需要變換經營手段,比如考慮在景區周邊增擴休閑度假區域、增加過夜消費等,或者利用景區IP打造紀念品等,提高延伸性銷售消費收入”。王興斌表示。北京商報記者 蔣夢惟

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